Jedna z faz strategii marketingowej opiera się na wyborze rynku docelowego, a więc docelową grupę nabywców, do których będzie kierowana oferta. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Wyodrębniając tym działaniem względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma możliwość poznania ich oczekiwań w celu jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do stworzenia takiego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę wybranego segmentu rynku. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci byliby skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to dostarczenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie produkt powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – to zestaw kompleks form i środków, które mają przekazywać informacje na rynek. Obejmuje ona różnorodne sposoby komunikowania się z nabywcą oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najpopularniejszych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix uzależnione są od istniejących zasobów wytwórcy, cech usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Między elementami 4P zachodzą liczne związki, stąd też muszą być rozpatrywane w kategoriach zintegrowanego systemu kształtowania rynku. Istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę kolejnych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)